Forskningsbakgrund: vad som händer hos kunden.
Varför en lovande affär kan stanna trots bra möten.
Forskningen om komplexa B2B-affärer visar att köpbeslut sällan fattas av en person, i en rak process eller utifrån behov enbart. Beslut formas av köpgrupper, parallella processer, risk, intern osäkerhet och kundens förmåga att enas om ett nästa steg.
Vad forskningen hjälper dig att se.
Forskningen om komplexa B2B-affärer pekar konsekvent på samma mönster.
- 01Köpbeslut fattas av grupper, inte av enskilda personer
- 02Flera delar av organisationen driver processen parallellt
- 03Beslut skjuts ofta upp eller uteblir helt
- 04Risk och intern osäkerhet bromsar mer än behov driver
- 05Affärer faller oftare på att inget beslut tas än på att kunden väljer en konkurrent
För säljchefen blir frågan: Vad har kunden faktiskt bestämt, och vad återstår innan affären kan gå vidare?
När flera behöver bli överens.
Forskning från bland annat Gartner, CEB (nu Gartner) och Forrester visar att komplexa B2B-beslut fattas av grupper, inte individer.
Det är också där många affärer stannar – inte i mötet, utan i att organisationen inte når fram till ett gemensamt beslut.
Mönster att pröva mot affären
- 6–10 personer är typiskt involverade i ett köpbeslut
- Varje person tar in information från flera externa källor
- Olika roller har olika mål, risker och incitament
- Brist på konsensus är en av de vanligaste orsakerna till att affärer stannar
Därför tittar jag på
- Vilka roller som är involverade
- Hur väl affären är förankrad i köpgruppen
- Om det finns verklig konsensus kring problemet och vägen framåt
När kunden inte bestämmer sig.
En stor del av affärer i komplex B2B förloras inte till konkurrenter – de blir aldrig av.
Det innebär att den största risken i affären inte är att kunden väljer någon annan, utan att de inte lyckas ta ett beslut alls.
Mönster att pröva mot affären
- Affären tappar prioritet när andra initiativ tar över
- Beslut skjuts upp eftersom ingen vill ta ansvar för risken
- Köpgruppen når inte samsyn kring väg framåt
- Osäkerhet gör att kunden avvaktar istället för att agera
- Initiativet rinner ut i sanden trots fortsatt dialog
Det här är möjliga förklaringar. De behöver prövas mot vad kunden faktiskt har sagt och gjort.
Därför tittar jag på
- Om affären faktiskt har förutsättningar att bli beslutad
- Hur kunden upplever risk i relation till värde
- Om det finns tillräcklig intern drivkraft för att gå vidare
Först när de frågorna är besvarade går det att avgöra om teamet ska fortsätta, ändra grepp eller låta affären vila.
När flera frågor pågår samtidigt.
Köpprocesser i komplex B2B rör sig sällan i en rak linje från behov till beslut.
Istället pågår flera processer parallellt i organisationen, ofta utan att vara synkroniserade.
Mönster att pröva mot affären
- Affären rör sig framåt i ett spår, medan andra står still
- Verksamhet, IT, säkerhet och ekonomi driver egna processer
- Olika delar av organisationen har olika tempo och prioriteringar
- Beslut kräver att flera spår konvergerar samtidigt
- När ett spår stannar, stannar i praktiken hela affären
För säljchefen är det viktiga att se vilken fråga som fortfarande är öppen, vem som äger den och vad som krävs för ett beslut.
Därför tittar jag på
- Vilka parallella processer som faktiskt är igång
- Var affären rör sig framåt – och var den står still
- Om de olika spåren närmar sig ett gemensamt beslut
Källor jag har byggt vidare på.
Playbooken bygger på etablerad forskning om organisatoriska köp, köpgrupper och beslutsprocesser. Nedan är exempel på centrala källor och forskningsspår som ramverket utgår från.
- 01Gartner – B2B Buying Journey och Buying Groups
- 02CEB (nu Gartner) – Challenger och Commercial Insight
- 03Gartner – The JOLT Effect (beslutsförmåga och "no decision")
- 04Forrester – studier av komplexa B2B-köp och köpbeteende
- 05Webster & Wind – Organizational Buying Behavior
- 06Robinson, Faris & Wind – Industrial Buying Behavior
Källorna visar återkommande mönster. De bevisar inte vad en enskild kund tänker – det behöver undersökas i den konkreta affären.
Under mer än 30 år på båda sidor.
Det här är inte bara en sammanställning av forskning.
Playbooken bygger på etablerade studier om köpgrupper och beslutsprocesser – men är formad genom praktiskt arbete i verkliga affärer där dessa beslut faktiskt tas.
Den bygger på etablerad forskning om köpgrupper och beslutsprocesser – men också på praktisk erfarenhet från komplexa affärer i svenska och nordiska organisationer.
Det är i sig inget unikt att ta del av forskningen. Den är tillgänglig för alla. Skillnaden ligger i hur den tolkas, kombineras och tillämpas i verkliga beslutssituationer.
Under mer än 30 år har jag arbetat med större organisationer som Ericsson, Scania, Handelsbanken, ICA, H&M och Volvo, i roller som sträcker sig från strategi och förstudier till upphandling och införande.
Erfarenhet från både säljarens och kundens sida
- Funktionella enheter som äger behovet
- IT och arkitektur
- Informationssäkerhet
- Inköp och juridik
- Ekonomi och investeringsbeslut
- Styrgrupper och referensgrupper
Det har lärt mig att lyssna efter mer än det som sägs i mötet: vem tar ansvar, vad är förankrat och vad hoppas vi bara ska lösa sig senare?
Forskningen hjälper mig att se mönster och ställa bättre frågor. Slutsatsen måste ändå bygga på vad kunden faktiskt har sagt, gjort och tagit ansvar för.
Vill du pröva frågorna på en verklig affär?
Välj en affär där mötena är bra men där ni är osäkra på vad kunden faktiskt kommer att göra härnäst.
Testa på en affär →