Forskningsbakgrund: komplexa B2B-beslut

Det här är inte ny kunskap – det förändrar hur du ser på dina affärer!

Vad forskningen visar i korthet

Forskningen om komplexa B2B-affärer pekar konsekvent på samma mönster.

  • Köpbeslut fattas av grupper, inte av enskilda personer
  • Flera delar av organisationen driver processen parallellt
  • Beslut skjuts ofta upp eller uteblir helt
  • Risk och intern osäkerhet bromsar mer än behov driver
  • Affärer faller oftare på att inget beslut tas än på att kunden väljer en konkurrent

Det innebär att en affär kan se stark ut i pipeline utan att vara nära ett faktiskt beslut.

Köpgrupper och beslut i organisationer

Forskning från bland annat Gartner, CEB (nu Gartner) och Forrester visar att komplexa B2B-beslut fattas av grupper, inte individer.

Det är också där många affärer stannar – inte i mötet, utan i att organisationen inte når fram till ett gemensamt beslut.

  • 6–10 personer är typiskt involverade i ett köpbeslut
  • varje person tar in information från flera externa källor
  • olika roller har olika mål, risker och incitament
  • brist på konsensus är en av de vanligaste orsakerna till att affärer stannar

Det är därför playbooken analyserar:

  • vilka roller som är involverade
  • hur väl affären är förankrad i köpgruppen
  • om det finns verklig konsensus kring problemet och vägen framåt

Varför affärer inte blir av

En stor del av affärer i komplex B2B förloras inte till konkurrenter – de blir aldrig av.

Det innebär att den största risken i affären inte är att kunden väljer någon annan, utan att de inte lyckas ta ett beslut alls.

  • Affären tappar prioritet när andra initiativ tar över
  • Beslut skjuts upp eftersom ingen vill ta ansvar för risken
  • Köpgruppen når inte samsyn kring väg framåt
  • Osäkerhet gör att kunden avvaktar istället för att agera
  • Initiativet rinner ut i sanden trots fortsatt dialog

Det innebär att affärer ofta stannar trots att behovet finns och dialogen fungerar.

Det är därför playbooken analyserar:

  • om affären faktiskt har förutsättningar att bli beslutad
  • hur kunden upplever risk i relation till värde
  • om det finns tillräcklig intern drivkraft för att gå vidare

Det innebär i praktiken att en affär kan vara välkvalificerad, ha ett tydligt behov och ändå inte vara beslutsbar.

Köpresor och parallella processer

Köpprocesser i komplex B2B rör sig sällan i en rak linje från behov till beslut.

Istället pågår flera processer parallellt i organisationen, ofta utan att vara synkroniserade.

  • Affären rör sig framåt i ett spår, medan andra står still
  • Verksamhet, IT, säkerhet och ekonomi driver egna processer
  • Olika delar av organisationen har olika tempo och prioriteringar
  • Beslut kräver att flera spår konvergerar samtidigt
  • När ett spår stannar, stannar i praktiken hela affären

Det gör att en affär kan uppfattas som aktiv, trots att den i praktiken inte närmar sig ett beslut.

Det är därför playbooken analyserar:

  • vilka parallella processer som faktiskt är igång
  • var affären rör sig framåt – och var den står still
  • om de olika spåren närmar sig ett gemensamt beslut

Exempel på källor

Playbooken bygger på etablerad forskning om organisatoriska köp, köpgrupper och beslutsprocesser. Nedan är exempel på centrala källor och forskningsspår som ramverket utgår från.

  • Gartner – B2B Buying Journey och Buying Groups
  • CEB (nu Gartner) – Challenger och Commercial Insight
  • Gartner – The JOLT Effect (beslutsförmåga och “no decision”)
  • Forrester – studier av komplexa B2B-köp och köpbeteende
  • Webster & Wind – Organizational Buying Behavior
  • Robinson, Faris & Wind – Industrial Buying Behavior

Det är där playbooken skapar värde: den skiljer mellan en affär som känns bra och en affär som faktiskt går att få igenom.

Mer än forskning – erfarenhet från verkliga beslut

Det här är inte bara en sammanställning av forskning.
Playbooken bygger på etablerade studier om köpgrupper och beslutsprocesser – men är formad genom praktiskt arbete i verkliga affärer där dessa beslut faktiskt tas.

Den bygger på etablerad forskning om köpgrupper och beslutsprocesser – men också på praktisk erfarenhet från komplexa affärer i svenska och nordiska organisationer.

Det är i sig inget unikt att ta del av forskningen. Den är tillgänglig för alla.
Skillnaden ligger i hur den tolkas, kombineras och tillämpas i verkliga beslutssituationer.

Under mer än 30 år har jag arbetat med större organisationer som Ericsson, Scania, Handelsbanken, ICA, H&M och Volvo, i roller som sträcker sig från strategi och förstudier till upphandling och införande.

Det innebär konkret arbete i de beslutsmiljöer som forskningen beskriver:

  • funktionella enheter som äger behovet
  • IT och arkitektur
  • informationssäkerhet
  • inköp och juridik
  • ekonomi och investeringsbeslut
  • styrgrupper och referensgrupper

Det är i dessa sammanhang som nyanserna uppstår – vad som faktiskt driver beslut framåt, och vad som bromsar dem trots att affären ser rätt ut.

Det är därför playbooken inte bara är teoretiskt förankrad, utan praktiskt validerad i verkliga beslutsprocesser.

Vill du se vad playbooken visar i praktiken?

→ Testa på en affär ni redan arbetar med